Autor: Frank-Gutknecht

Glücksforschung

Glücksforschung

Mit Beispielen von Urlaub bis Darmspiegelung enthüllt Nobelpreisträger und Begründer der Verhaltensökonomie Daniel Kahnemann, wie unser „erlebendes Selbst“ und unser „erinnerndes Selbst“ Glück unterschiedlich wahrnehmen. Diese neue Einsicht hat tiefgreifende Folgen für die Wirtschaftswissenschaften, Politik — und unsere eigene Selbsterfahrung.

Daniel Kahneman: Das Rätsel von Erleben vs. Gedächtnis (unter „show transcript“ deutscher Untertitel wählbar).

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Social War for Talents

Social War for Talents

Chancen und Risiken sozialer Medien im Rahmen des Personalmarketings für Genossenschaftsbanken

Während viele Unternehmen das Web 2.0 und Social Media zu Beginn in erster Linie aus dem Blickwinkel der Gewinnung und Bindung von Kunden und der Imagepflege sahen, haben diese Medien mittlerweile auch im Personalbereich stark an Bedeutung gewonnen. Soziale Medien werden zunehmend im Personalmarketing eingesetzt.
Bei verschiedenen Finanzinstituten sind strategische Anstrengungen in diesem Bereich zu erkennen. Potenzielle Bewerber sind meist online zu finden, ebenso die eigenen Mitarbeiter. Mit dem Einsatz verschiedener sozialer Medien können zielgruppenspezifische Inhalte vermittelt und Interaktionen durchgeführt werden.

In einer kürzlich erschienenen Studie der Managementberatung Anxo Financial Services wird deutlich: Immer mehr Unternehmen nutzen soziale Medien. Bewertet anhand diverser Kriterien liegt die Commerzbank mit Ihren Online-Aktivitäten auf Rang 1, gefolgt von der DZ Bank und der Deutschen Bank. Dabei werden von den genannten Instituten bis zu acht verschiedene Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Xing, Linkedin, Flickr, Youtube, Blogs oder eigene Foren und Webseiten genutzt. Diese sind untereinander vernetzt, ergänzen oder beziehen sich auf einen bestimmten Zweck. Dabei ist zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen diese Instrumente nutzen, um ihre Arbeitgebermarke (Employer Branding) zu kommunizieren.

Bei der Allianz ist auf Facebook und im Web der so genannte „Fettnapf-Vermeider-Blog“ für Berufseinsteiger zu finden, der unter anderem mit humorvollen Inhalten Karrieretipps vermittelt oder rät, wie Peinlichkeiten vermieden werden können. Neben dem Karriereblog stellt sich dort auch das Allianz Karriere Team vor und bietet Kontaktmöglichkeiten rund um das Thema Karriere. Über eine integrierte Suchmaschine werden momentan über 500 Jobs offeriert. Den Azubiblog findet man unter dem werbewirksamen Namen A-Team (Anspielung auf die US-Actionserie der 1980er Jahre „Das A-Team“). Hier posten (Beiträge werden einer Gruppe mitgeteilt) die Azubis der Allianz Neuigkeiten, Eindrücke und Erlebnisse. Auf Twitter werden Jobangebote, Interviews und Neuigkeiten verbreitet. Auch Xing ist gespickt mit Stellenvorschlägen und verknüpft dabei das Unternehmensprofil direkt mit dem Arbeitgeberbewertungsportal Kununu. Auch der Youtube-Kanal „Allianz Karriere Channel“ ist sehr übersichtlich und mit vielen Videos gestaltet.

 

Ansprachereichweite variiert 

Auch Banken und Unternehmen der genossenschaftlichen FinanzGruppe sind im Web aktiv: Unter anderem mit den Azubi-Blogs einzelner Genossenschaftsbanken, den Auftritten von ich-werde-banker.de, vr-karriere.de oder Union Investment auf Facebook, den Twitter-Accounts von DZ Bank, R+V und Union Investment sowie dem Unternehmensblog der R+V oder dem bloggenden Bausparfuchs von Schwäbisch Hall. Im Gegensatz zu anderen großen Finanzinstituten betreibt die genossenschaftliche FinanzGruppe bisher allerdings keinen Youtube-Karrierekanal, wie ihn die Deutsche Bank, die Commerzbank oder die Postbank haben. Dafür sind allgemeine Youtube-Kanäle vorhanden, die sich jedoch nicht ausschließlich um den Kontext „Karriere“ drehen. Diese werden stark unterschiedlich aufgerufen. Spitzenreiter sind hierbei die Kanäle von R+V und Union Investment mit etwa 30 Abonnenten und über 40.000 Aufrufen oder der Kanal der DZ Bank mit über 1.000 Aufrufen und knapp 10 Abonnenten. Nicht nur beim zuletzt genannten Kanal ist auffällig, dass der Ausschlag der wenigen Abonnenten auch mit der geringen Anzahl der eingestellten Videos zusammenhängen kann.
Die Beispiele zeigen, dass die Reichweite für die Ansprache bestimmter Zielgruppen immer noch relativ gering ist. So haben zum Beispiel auf Facebook die internationale Karriereseite der Deutschen Bank oder die deutsche Seite der Commerzbank zwischen 7.000 und 8.000 Follower, während die der Union Investment nicht über die Schwelle von 1.000 hinauskommt. Im letzteren Fall sprechen weniger als 20 Personen auf Facebook darüber. Spezielle Karriere-Twitterkanäle, wie die der Deutschen Bank oder Postbank, über die sehr oft Neuigkeiten, Studien oder Jobangebote getwittert werden, haben auch eher ge- ringe Followerzahlen von ca. 500. Aber auch die etwas allgemeineren Twitterkanäle, die nicht rein auf den Kontext Karriere abzielen, reichen bei der Union Investment, der DZ Bank oder der Schwäbisch Hall nicht über die Marke von 1.000 Followern hinaus.

Anhand dieser Zahlen stellt sich die Frage, ob Aufwand und Ertrag hier in Relation stehen und ob es sich lohnt, ein ganzes Team abzustellen, das die unterschiedlichen Kanäle bedient. Ein einzelner Kanal ist gewiss kaum sinnvoll, da nicht jeder User gleichzeitig auf Facebook, Twitter und Xing ist, Kununu kennt und weiß, wo welcher Blog zu finden ist. An der Summe der Kanäle kann man aber erahnen, dass mit Social Media sehr viele Menschen unterschiedlicher Zielgruppen erreicht werden können. Allerdings ist nicht jeder Kanal für jede Zielgruppe gleichermaßen geeignet. Auffällig ist, dass auf Twitter und Facebook ein aktiver Austausch mit bestimmten Zielgruppen stattfindet: zum Beispiel zu Anfragen für Jobs, Praktika, Themen für Bachelor- oder Masterarbeiten, Veranstaltungsinfos, Karrieremessen oder dergleichen.

Es ist möglich, authentische Einblicke in die Arbeitswelt zu geben, einfach und schnell interessante Inhalte und offene Stellen zu kommunizieren. Über soziale Netzwerke mit beruflichem Charakter wie Xing können potenzielle Mitarbeiter angesprochen und rekrutiert werden und die Verknüpfung mit Bewertungsportalen wie Kununu lässt die Unternehmen glaubwürdiger erscheinen.
Darüber hinaus können Mitarbeiter ihre eigene Sicht über das Unternehmen mitteilen. Im Idealfall transportieren soziale Medien im Zusammenspiel mit den anderen Bausteinen des Personalmarketings die Arbeitgebermarke des Unternehmens nach außen und innen. Sie kommunizieren dann nicht nur Bewerbern, sondern auch der Belegschaft, an welchen Werten und Zielen sich das Unternehmen orientiert. Es lassen sich Werte transportieren, die über die Interaktion von Bild und Video einfacher kommuniziert werden können als über relativ statische Printmedien.

Große Vorteile finden sich hier für die Genossenschaftsbanken: Die verbal recht abstrakte genossenschaftliche Idee wurde durch die Kampagnen mit Ulrich Wickert und die Antriebskampagne stimmig präsentiert. Ergänzt durch zahlreiche Youtube-Videos einzelner Genossenschaftsbanken und durch Online-Kampagnen wie was-uns- antreibt.de wird ein stimmiges Bild der Marke Volksbanken Raiffeisenbanken erzeugt, das sich in den internen und externen Köpfen einbrennt (branding). Für die Volksbanken und Raiffeisenbanken bietet sich zudem die Möglichkeit, die genossenschaftliche FinanzGruppe als Einheit zu präsentieren. Synergieeffekte entstehen, wenn die vielen verschiedenen Verbundpartner untereinander wiederum auf bestehende soziale Kanäle verweisen.

Vorsicht vor künstlichem Image

Die Gefahren von Social Media für Unternehmen im Bereich Personalmarketing können unterschiedlicher Natur sein. Sobald alle Bemühungen nur auf dem Fokus liegen, sich als guter Arbeitgeber zu präsentieren, können Mitarbeiter, Bewerber oder Dritte schnell anonym über Blogs oder Arbeitgeberbewertungsportale das künstlich erzeugte Image zurechtrücken und mühelos ein ungefiltertes Bild vom Innenleben in der Organisation wiedergeben. Bei den Jobbewertungsportalen sei besonders Kununu erwähnt: Mit über 70.000 bewerteten Arbeitgebern und über 210.000 Bewertungen sind viele Arbeitgeber in verschiedenen Kategorien transparent. Dazu zählen: Vorgesetztenverhalten, Kommunikation, Work-Life-Balance, Arbeitsatmosphäre, Gleichberechtigung, Vergütung oder dergleichen. Ob dies ein Fluch oder Segen ist, sei dahingestellt. Unternehmen sollten sich damit auseinandersetzen. Denn es lässt sich nicht vermeiden, dass über eine Organisation online gesprochen wird. Sie können versuchen, selbst für einen positiv besetzten Ruf als Arbeitgeber zu sorgen, indem sie ein authentisches Bild abgeben, nicht um jeden Preis gefallen möchten und sich klar gegenüber bestimmten Zielgruppen positionieren. Weitere Gefahren bergen auch ungeklärte Kompetenzen, lange Abstimmungs- und Reaktionszeiten auf Beiträge, übertriebene und nicht authentische Inhalte sowie das plumpe Löschen von negativem Feedback.

Das Personalmarketing im Allgemeinen und in diesem Kontext auch die sozialen Medien dürften in Zukunft noch mehr in den Fokus von Unternehmen der Finanzbranche rücken. Vor allem dann, wenn sich der demografische Wandel und der prognostizierte Fachkräftemangel fortsetzen.
Der Erfolg oder Misserfolg von Arbeitgeberstrategien wird stark über den ökonomischen Erfolg von Finanzunternehmen entscheiden. Denn die Mitarbeiter machen den Unterschied. Sinnvoll eingesetzte soziale Medien im Rahmen des Personalmarketings sind für gute Arbeitgeber eine Chance, können jedoch für weniger gute Arbeitgeber eine Bedrohung darstellen. Denn sie fördern die Transparenz und können die Kultur eines Unternehmens offenlegen.

 

Erschienen im Magazin BANKINFORMATION Ausgabe 11/2012 

(Deutscher Genossenschafts-Verlag eG)

Inside: Social Media im Personalmarketing

Inside: Social Media im Personalmarketing

Interview mit Christine Schönhuber  – Leitung von Astrium Personalmarketing Deutschland

Gerne möchten wir Sie auch weiterhin zum  Thema Social Media im Personalmarketing bzw. im Employer Branding mit spannenden Inhalten versorgen. Besonders wichtig ist mir das Thema Personalmarketing in den Fokus zu rücken, gerade vor dem Hintergrund des demographischen Wandels.

Über mein beufsbegleitendes Studium (Master in Wirtschaftspsychologie) habe ich Christine Schönhuber kennengelernt. Sie leitet das Personalmarketing von Astrium in Deutschland. Astrium ist eine 100-prozentige Tochtergesellschaft von EADS, einen global führenden Anbieter in der Luft- und Raumfahrt, im Verteidigungsgeschäft und den dazugehörigen Dienstleistungen. Als Nummer 1 in Europa und Nummer 3 der weltweiten Raumfahrtindustrie beschäftigt Astrium insgesamt 18.000 Frauen und Männer in fünf Ländern: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden und Spanien. Frau Schönhuber hat sich für unseren Blog und für unsere Fragen Zeit genommen. Dabei beantwortet sie Fragen, wie in einem internationalen Unternehmen Verantwortlichkeiten geregelt sind, was Social Media im Rahmen der Bewerbersuche bedeutet und vor welchen Herausforderungen das Personalmarketing steht. Herzlichen Dank dafür!

Liebe Christine, wer bist Du, was machst Du?

Mein Name ist Christine Schönhuber, ich bin 31 Jahre alt und leite seit 4 Jahren die deutsche Personalmarketingabteilung im Unternehmen Astrium. Ich bin in meiner Funktion für alle Personalmarketing-Aktivitäten für die deutschen Standorte Ottobrunn, Friedrichshafen, Bremen, Lampoldshausen und Trauen zuständig. Insbesondere fokussiere ich mich hierbei auf die Themenbereiche Hochschulmarketing und –kooperationen, Employer Branding & New Media. Vor allem im Bereich Webseite und Social Media waren wir in 2012 besonders aktiv.

„Gerade im Zuge der zunehmenden Anonymisierung der Online-Bewerbungsportale ist es uns besonders wichtig, unseren Bewerbern einen direkten Kontakt zu uns zu ermöglichen.“

Wie nutzt ihr bei Euch Social Media, was ist Euch dabei besonders wichtig?

Derzeit nutzen wir Social Media, und vor allem unsere Facebook Fanpage „Astrium Careers“ zum Dialog und Informationsaustausch mit Bewerberinnen und Bewerbern. Gerade im Zuge der zunehmenden Anonymisierung der Online-Bewerbungsportale ist es uns besonders wichtig, unseren Bewerbern einen direkten Kontakt zu uns zu ermöglichen. Wir posten auf unserer Fanpage News zu unseren Forschungsprojekten, informieren über kommende und gelaufene Personalmarketingveranstaltungen und stellen Astrium-Mitarbeiter vor. Wir möchten unseren Mitarbeitern von morgen zeigen, an welchen Projekten sie bei uns arbeiten können und wie ein typischer Arbeitstag bei Astrium aussieht. Hierfür produzieren wir laufend Video-Testimonials, die wir auf unserer Webseite veröffentlichen.

Wie sind dabei die Verantwortlichkeiten geregelt?

Ich arbeite in einem internationalen Team mit Kollegen in England, Frankreich und Deutschland. Wir teilen uns die Pflege unserer Social Media Auftritte und stimmen uns wöchentlich über neue Inhalte und Themen ab. Zudem arbeiten wir eng mit den Kollegen der EADS zusammen.

Gibt es eine übergeordnete Employer Brand, wenn ja wie sieht dieses aus?

Unsere übergeordnete Employer Brand ist die der EADS. Die 4 Divisionen der EADS sind Airbus, Astrium, Eurocopter und Cassidian. Raumfahrtrelevantes Personalmarketing & Employer Branding wird folglich über Astrium koordiniert, divisionsübergreifende Themen stimmen wir gemeinsam in einer speziellen Arbeitsgruppe ab und Astrium steuert viele Inhalte auch für die EADS Fanpage „EADS Careers“ bei. Unsere internationale Verknüpfung ist hier sehr eng, wir stimmen uns wöchentlich in den Arbeitsgruppen ab und alle Verantwortlichen haben Administratorrechte.

Wie laufen bei euch Bewerbungsverfahren ab, wie werden Bewerber auf euch aufmerksam?

Das Bewerbungsverfahren ist EADS-weit über das eRecruiting Bewerbungstool unter www.jobs.eads.net zentralisiert. Wir verweisen Bewerber auf unser Online-Recruitingtool, und stellen detaillierte Informationen zur gezielten Stellensuche bereit. Derzeit arbeiten wir auch an der Funktionalität „jobstriker“, die es den Bewerbern ermöglichen wird, direkt auf der Astrium Facebook-Fanpage nach Stellen zu suchen.
Studenten und Absolventen werden häufig durch Hochschul-Karrieremessen auf uns aufmerksam und der Kontakt über die Hochschulen & Professoren ist ein besonders wichtiger. Viele unserer Mitarbeiter haben Lehraufträge an Hochschulen und ermöglichen den Studenten oftmals Exkursionen zu unseren Standorten. Im Rahmen dieser Exkursionen stellen wir immer sehr gerne den Standort, typische Einstiegs- und Karrieremöglichkeiten sowie Forschungsthemen vor. Und gibt es denn eine bessere Möglichkeit bei der Suche nach dem passenden Arbeitgeber, als sich einfach mal ein Unternehmen anzusehen?

„Wir müssen einen Weg finden, authentisch und in persönlichem Kontakt mit den Bewerbern in ständigem Dialog zu sein. Dies erfordert ein stetiges Lernen im Bereich der neuen Medien.“

Welche Herausforderungen siehst Du für die Zukunft?

Für die Zukunft kommen meiner Meinung nach viele Herausforderungen auf uns zu. Das Internet bietet viele neue Möglichkeiten, jedoch oftmals auf sehr anonyme Weise. Wir müssen einen Weg finden, authentisch und in persönlichem Kontakt mit den Bewerbern in ständigem Dialog zu sein. Dies erfordert ein stetiges Lernen im Bereich der neuen Medien. Die Bewertungen, die wir auf Portalen wie „Kununu“ erhalten, nehmen wir sehr ernst. Wir möchten auf die Kommentare gezielt eingehen und offene Fragen stets zufriedenstellend beantworten. Gerade bei kritischen Kommentaren ist hier oft auch großes Fingerspitzengefühl gefragt.
Wir möchten unseren Bewerbern den Weltraum näher bringen. Weltraumprodukte und –dienstleistungen sind ein hochspannendes, aber auch schwer greifbares Thema. Wir wollen die Faszination Raumfahrt an den Schulen & Hochschulen publik machen und Begeisterung wecken: für unsere Produkte & Dienstleistungen ebenso wie für unsere Einstiegsmöglichkeiten in verschiedenen Fachbereichen und für diverse Spezialisierungen und Erfahrungslevels.

„Bewertungen, die wir auf Portalen wie „Kununu“ erhalten, nehmen wir sehr ernst.“

Was möchtest Du unseren Lesern noch „mit auf den Weg geben“?

Ich arbeite mittlerweile seit 11 Jahren im Unternehmen EADS und es vergeht kaum ein Tag an dem ich nicht staune: sei es über unsere neuen Forschungsprojekte, über das hohe Expertenwissen und die Internationalität in unseren Fachabteilungen oder einfach über die große Freude nach einem erfolgreichen Start unserer Ariane-Rakete. Ich bin sehr froh, Teil dieses tollen internationalen Teams zu sein und zur Erschließung des unerschöpflichen Potenzials des Weltraums für das Wohl und den Fortschritt der Menschheit durch meine Tätigkeit einen kleinen Beitrag leisten zu können. Ich freue mich schon auf das kommende Personalmarketingjahr!

 

 

 

 

 

Kontakt: Christine Schönhuber
Head of Employment Marketing Germany
Human Resources Astrium
Astrium GmbH
Robert-Koch-Straße 1
82024 Taufkirchen – Germany
Phone: +49 89 607-28630
Mobile:+49 151 16 800 162
eMail: christine.schoenhuber@astrium.eads.net
Internet: www.astrium.eads.net”>www.astrium.eads.net
Facebook: www.facebook.com/AstriumCareers

Innovationsfähigkeit = hohe emotionale Mitarbeiterbindung?

Fehlende Motivation auf Seiten der Mitarbeiter kosten die Unternehmen jährlich Milliarden. Insbesondere wird durch die innere Kündigung die Innovationsfähigkeit von Unternehmen gefährdet, so die Gallup Studie für 2012, über die wir schon an anderer Stelle berichtet haben.

Bereits seit 2001 erstellt Gallup jährlich einen „Engagement-Index“, der Auskunft über die emotionale Bindung der Mitarbeiter gibt, die sich auf die Motivation und das Engagement bei der Arbeit auswirkt. Dabei wurden in einer repräsentativen Umfrage 2. 198 Arbeitnehmer über 18 Jahren telefonisch befragt. Gemäß der Studie (siehe unten stehende Grafik) sind nur wenig Arbeitnehmer emotional stark an den Arbeitgeber gebunden.



–       Fast ein Viertel (24%) der Arbeitnehmer haben bereits innerlich gekündigt

–       Der Großteil (61%) macht „Dienst nach Vorschrift“

–       Ein geringer Anteil (15%) haben noch eine hohe emotionale Bindung

Was sind die Folgen dieser alarmierenden Zahlen?

„Die Folgen mangelnder Mitarbeiterbindung für die Leistungsfähigkeit der Unternehmen sind erheblich“ so Marco Nink, Strategic Consultant bei Gallup. Durch mangelnde emotionale Bindung leidet die Eigeninitiative, die Bereitschaft Leistung zu zeigen und Verantwortung zu übernehmen. Dazu kommen erhöhte Fehlzeiten auf Grund von Krankheit. Gallup beziffert nach eigenen Hochrechnungen die Kosten, die durch mangelnde Produktivität entstehen auf 112 bis 138 Milliarden Euro. Zusätzlich belegt die Studie, dass emotional gebunden Mitarbeiter durchschnittlich 45 % mehr Anregungen für Verbesserungen im Unternehmen einbringen, als ungebundene Mitarbeiter. Darüber hinaus haben gebundene Mitarbeiter meist auch die besseren Ideen.

Was sind die Ursachen?

Die Ursachen sind meist im Führungsverhalten zu finden. Die anfängliche hohe Motivation der Arbeitnehmer sinkt demnach dramatisch. Dann, wenn die Mitarbeiter über einen längeren Zeitraum nicht beachtet, Ihre Bedürfnisse und Wünsche nicht erfüllt werden und auf konstruktives Feedback vom Chef verzichtet wird. Besonders in der Innovationskultur von Unternehmen spiegelt sich dieser Sachverhalt wider: „Nur wenn die Führungskraft für die Mitarbeiter erreichbar ist, sich Zeit nimmt und eine vertrauensvolle Umgebung schafft, können aus Ideen wirkliche Innovationen entstehen“. Deshalb ist es wichtig, dass der Vorgesetzte auch für Ideen und Vorschläge offen ist. Schuld für die schlechte Mitarbeiterführung kann die oft schlechte Ausbildung in Mitarbeiterführung der Mittelmanager sein. Dazu kommen die gestiegenen Anforderungen, insbesondere der Arbeitsaufwand, an genau diese Manager.

Fazit:

Nicht nur Banken müssen daher dem Thema Mitarbeiterbindung in den nächsten Jahren eine stärkere Aufmerksamkeit schenken. Der prognostizierte demographische Wandel einhergehend mit einem Fachkräftemangel  sowie unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen verschiedener Generationen lässt diese Fokussierung noch verstärken. Wenn positive Rahmenbedingungen und eine vertrauensvolle Unternehmenskultur nicht geschaffen werden, verliert die Organisation ihre Innovationsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit. Zudem sind die Folgekosten für mangelnde Produktivität, wie in der Studie gesehen, enorm. Selbst der Kunde merkt im Umgang mit dem Arbeitnehmer ob dieser für die Organisation einsteht, sich engagiert und die Werte lebt, deshalb sollten Implikationen auf die Kundenbindung nicht vernachlässigt werden.

Auswirkungen aus diesem Sachverhalt haben unter anderem schon Unternehmensberater oder Coaching-Agenturen erkannt. Auch Social Media spielen dabei immer eine wichtigere Rolle: Bewertungsportale, insbesondere solche, die Dienstleistungen von Unternehmen bewerten oder Arbeitgeberportale wie kununu.de, die aus dem Kern der Organisation sprechen, sprießen aus dem Boden. Die Verknüpfung von xing und kununu.de zeigt wie die Glaubhaftigkeit von Unternehmensauftritten erheblich gesteigert werden kann und somit für das Thema Mitarbeiterbindung (oder Recruiting) eine wertvolle Basis geschaffen werden kann. Blogs über Personalmarketing, insbesondere EmployerBranding (umfasst die Stärkung der Arbeitgebermarke) sind zunehmend zu finden. Zudem fördern Organisationen Mitarbeiterblogs, Azubiblogs, gewähren während der Arbeitszeit freien Zugang zum Internet oder bieten Innovationsworkshops an. Dabei soll es nicht um Schaufenstermaßnahmen gehen, indem Unternehmen einen aufgesetzten Imagefilm drehen. Glaubhafte und transparente Maßnahmen, die unreflektiert von innen kommen und ehrliche Bemühungen auf Seiten des Arbeitgebers können eine positive Wirkung haben. In solch einer Kultur lassen sich Auswirkungen auf die Mitarbeiter finden und somit auch indirekt auf das Führungsverhalten.

Motivierte Mitarbeiter, die in ihrem Unternehmen nicht auf ihre Werte und Bedürfnisse angesprochen werden, werden sich Organisationen suchen, welche dies erfüllen. Jene Mitarbeiter aus Organisationen, die sich in ihrer Einschätzung auf Grund von glaubhaften internen Bewertungen positiv bestätigt fühlen, werden noch stolzer, zufriedener sowie stärker emotional gebunden und engagieren sich noch stärker.

Wie sehen Sie die Bindung in Ihrem Unternehmen? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht mit Unternehmen, die Ihre Werte und Ziele (nicht) ansprechen und/oder die Führungskraft Sie bis in die Haarspitzen (nicht) motiviert?

Krisenmanagement im Social Web

Nicht erst in der letzten Zeit ist immer wieder von Unternehmen zu hören, die sich im Umgang mit Beschwerden, negativen Kommentaren oder Anfeindungen im Social Web reichlich Fauxpas geleistet haben, wie zum Beispiel Henkel mit der Marke Pril  oder der Energieanbieter TelDaFax. Insbesondere die Interaktion mit Kunden auf Facebook bietet hierbei schon genügend Material, um sich damit zu befassen.

Deshalb frage ich mich, funktioniert die Kommunikation oder speziell Krisenkommunikation im social web anders als im so genannten real life? Und weiter: Was ist das Besondere in der Kommunikation mit dem Kunden im Web2.0?

 

Die Relevanz dieser Fragen steigt mit der Anzahl der Internetnutzer, Follower oder Fans stetig. So kann sich ein zunächst kleiner Fehler wie ein Lauffeuer viral ausbreiten und nachhaltige Konsequenzen für ein Unternehmen zur Folge haben. So hat jetzt auch der örtliche Bäcker oder das Zweiradfachgeschäft um die Ecke nicht nur eine Light-Version einer Homepage sondern sogar eine Facebook-Seite. Auch einzelne Banken, die sich zuvor der Seriosität und Verschwiegenheit verschrieben haben, suchen verstärkt die Kommunikation mit Kunden und fordern diese aktiv zum Handeln auf.

Bevor wir auf wirksame Methoden zur Konfliktkommunikation eingehen, gilt es zunächst die Unterschiede in der Kommunikation aufzuzeigen:

In der Kommunikationslehre wird zumeist auf das bekannte Eisbergmodell

Bezug genommen, in dem, vereinfacht gesagt, zwischen bewusster und unbewusster Kommunikation unterschieden wird, wobei letzterer Teil je nach Autor bis zu 7/8 der Kommunikation ausmacht. Der bewusste Teil ist demnach die Sachebene, also der Inhalt. Der unbewusste Teil rekurriert auf die Beziehungsebene (Gefühle, Wünsche, Werte, Interessen…). Die Beziehungsebene ist im Web2.0 für beide Kommunikatoren schwer einzuschätzen. Nicht nur, weil man aufgrund der räumlichen Distanz oder der Anonymität der Interagierenden über Werte, Gefühle, Interessen kaum Aufschluss geben kann, sondern auch weil die nonverbale Kommunikation(Mimik, Gestik, Körpersprache) nicht offen sichtlich stattfindet. Sender und Empfänger der Botschaft haben so wenige Anhaltspunkte, wie die Kommunikation tatsächlich zu deuten ist – nach dem Motto „Unser Körper ist der größte Lügner“. Der Wahrheitsgehalt, die Stimmigkeit oder Kongruenz in der Kommunikation kann demnach von beiden durch nonverbale Signale nicht verifiziert werden.

Jedoch daraus zu schließen, dass die Beziehungsebene keine Relevanz besitzt, ist meiner Ansicht nach zu kurz gedacht, da sich hier die eigentliche Motivation des Initiators der Kommunikation verbirgt. Unternehmen versuchen auf die Beziehungsebene abzuzielen, um so die gewünschten Emotionen oder Eigenschaften (wie Humor, Ängste, Werte…) beim Kunden zu wecken oder anzusprechen. Und gerade auf Basis dieser Ebene werden Entscheidungen getroffen, verschoben oder kann sich die Verbundenheit zum Unternehmen ausdrücken.

Ein weiteres Model lehnt sich an das Eisbergmodell an und basiert auf Untersuchungen, die dem Erfolg in der  Kommunikation zwischen Sender und Empfänger in folgenden Werten ausdrückt:

  • 18% Inhalt,
  • 37% Stimme und
  • 45% Körpersprache (nonverbal).

Auch hier hat meiner Ansicht nach das social web seine eigene Gesetzmäßigkeiten: Die Kommunikation beschränkt sich, wenn die Beziehungsebene außen vor gelassen wird, fast ausschließlich auf den Inhalt-des Geschriebenen, dem so genannten Wording, der Zeichenwahl, der Groß-und Kleinschreibung oder sie grenzt an die Web-Sprache an. Außerdem gehört es zur Netiquette, sich dem Wording zum Beispiel in Foren anzupassen. Hier ist also reichlich Raum für Interpretationen, Mutmaßungen über Intentionen über das so genannte „gepostete“ und ebenso kommt dem „Zwischen-den-Zeilen-Lesen“ eine große Bedeutung zu. Der Leser versucht die Intention zu erahnen und gleicht es mit seinen eigenen Erfahrungen, Weltbild und Identität ab. Dabei projiziert er gleichsam auf diese Art und Weise Emotionen in das Geschriebene hinein.

Wie soll man also reagieren auf negative Kommentare, Meinungen oder Diskussionen im Web2.0?

Zum Thema Kommunikation und insbesondere Konfliktbewältigung gibt es bereits umfangreiche Literatur und Leitfäden. Darüber hinaus haben sich verschiedene Blogs bereits ausgiebigst mit dem Thema befasst. Neben verschiedenen Strategien und Prozessabläufen wird auch das Thema Konfliktprävention und Konfliktmonitoring beschrieben.

Zusammenfassend lassen sich aus den verschiedenen Quellen folgende Methoden ableiten:

  • Einen Kritiker wertschätzen und auf ihn eingehen
  • Zeitnah, offen und transparent Antworten
  • Sachlichkeit herstellen
  • Gründe liefern
  • Keine Gegenangriffe starten

Eine äußerst effektive und effiziente Strategie in der Konfliktbewältigung habe ich erst vor kurzem im Rahmen eines Konflikt-Interventions-Training (KIT) erfahren. Diese Methode wurde speziell für schwierige Situationen entwickelt und setzt auf Erkenntnisse des NLP(Neuro Linguistisches Programmieren) und der Gehirnforschung. Nach meiner Lesart können die im Folgenden dargestellten, chronologisch anzuwendenden Schritte sehr gut auch auf das social web übertragen werden. Denn es ist selten offenkundig – wie oben bereits hinreichend beschrieben wurde -, in welchen Wertvorstellungen der Kritiker denkt oder welche Intention hinter seinen (negativen) Äußerungen wirklich steckt.

 

1.       Würdigen

Hier geht es zunächst darum, sich für die Kritik zu bedanken. Sie kann Triebfeder für Verbesserungen sein. Außerdem soll der Kritiker in dieser Phase wertgeschätzt werden.

2.       Begleiten

Im zweiten Schritt wird versucht, eine Beziehungsebene zum Kritiker herzustellen. Verständnis zeigen und bei Bedarf nochmals die Äußerungen so wiedergeben, wie man es verstanden hat, damit die gemeinsame Basis des Konflikts gefunden werden kann. Dies ist deshalb so wichtig, weil aufgrund der räumlichen Trennung der Inhalt der Botschaft des Kritikers nicht über nonverbale Signale über den Körper, oder die Stimme dessen Intention überprüft werden kann. Falls der Kritikpunkt sachlich nicht verstanden wurde, sollte der-oder diejenige versuchen, Klarheit zu schaffen und dies dem Kritiker mitteilen, und dabei wertschätzend um Aufklärung zu bitten.

3.       Führen

Nach dem Durchführen von Schritt 1 und 2 abschließend die Kommunikation zum sachlichen Kontext führen und auf dieser Grundlage argumentieren.

Abschließend gilt festzuhalten, dass auch im Web2.0 das Axiom von Watzlawik gilt: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Denn ignoriert man Kritik, kann das für die web-Nutzer genügend Raum für Interpretationen bieten. Dadurch kann sich die Meinungsbildung im Web in aller Schnelle gefährlich verselbständigen und sich so unkontrolliert viral ausbreiten.